最近科技公司都在為重塑及微調(diào)他們的Logo而著迷。在此環(huán)境下，必然要提起這個(gè)古老而神圣的案例：沿用了44年之久的 IBM Logo。這個(gè)標(biāo)志性的八條橫紋Logo，作為一個(gè)先驅(qū)，IBM的Logo設(shè)計(jì)刺激了1950年代設(shè)計(jì)力量的覺醒。
故事從 Thomas J. Watson（IBM 后來的 CEO）說起。據(jù)說一次他看見 Olivetti 的打字機(jī)放在了紐約某商店一個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的櫥窗里，頓時(shí)醒悟道：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)等同于成功的商業(yè)。此后，這句宣告就成為了公司的口號(hào)和使命，也成為導(dǎo)火線，引發(fā)了一場在公司經(jīng)營中深層次的設(shè)計(jì)意識(shí)革命。
從那時(shí)起，IBM開始反思其創(chuàng)始人，沃森之父保守的審美取向，它被沃森比作“豪華郵輪歌舞廳”。在當(dāng)時(shí)的MOMA館長——建筑師Eliot Noyes的啟發(fā)之下，沃森開始尋求能夠徹底轉(zhuǎn)變企業(yè)形象的辦法，以求將其從一個(gè)毫無特征——售賣打卡計(jì)時(shí)設(shè)備、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存軟盤、穿孔制表機(jī)即俗稱國際商業(yè)機(jī)器（International Business Machines）的公司——轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)集現(xiàn)代性，鮮明個(gè)性和都市傳說為一身的公司，就像 Olivetti 一樣。
成立1911年6月16日的IBM 以國際時(shí)間記錄公司、計(jì)算尺公司和制表機(jī)器公司三家兼并的計(jì)算-制表-記錄公司 (C-T-R)被廣為熟知。1924年2月14日，C-T-R被稱作國際商業(yè)機(jī)器，或IBM。(來自IBM)
于是他們請(qǐng)了 Paul Rand，一個(gè)著名的先鋒平面設(shè)計(jì)師和藝術(shù)總監(jiān)，來設(shè)計(jì)IBM的Logo。在此前他因通過在商業(yè)設(shè)計(jì)中使用包豪斯、立體主義、風(fēng)格派和構(gòu)成主義的設(shè)計(jì)元素，將歐洲現(xiàn)代主義的美學(xué)原則切實(shí)應(yīng)用到了美國的企業(yè)傳播上，而廣被人們熟知。
在這個(gè)布魯克林的設(shè)計(jì)師出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)的廣告設(shè)計(jì)工作是由一群寫廣告文案的編輯做的而不是專業(yè)設(shè)計(jì)師。
空前絕后
與Eero Saarinen, Isamu Noguchi和Charles and Ray Eames 一樣，Rand 也是Noyes為IBM召集的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一員。通過Waston探討優(yōu)秀設(shè)計(jì)的那篇論文，Rand 領(lǐng)會(huì)了一個(gè)道理，即獨(dú)特的標(biāo)識(shí)是公司成功的必要條件，他在IBM的Logo使用指南里指出：“在當(dāng)今產(chǎn)品大同小異的競爭環(huán)境下，一個(gè)鮮明獨(dú)特的logo設(shè)計(jì)才能讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，所以logo的價(jià)值是怎么強(qiáng)調(diào)都不為過的?！?/p>
微妙的，策略性的變化
實(shí)際上LOGO重塑的過程并不在一夜之間發(fā)生?；?IBM 當(dāng)時(shí)的標(biāo)識(shí)已經(jīng)有一些顧客基礎(chǔ)，Rand的第一個(gè)設(shè)計(jì)調(diào)整得比較少。為了讓字體看起來更清晰，他用City字體取代了Beton，二者相似，但前者的字型看起來更為有力。其次，他也對(duì)字形做了相應(yīng)改變，把襯線拉長了，同時(shí)放大了“B”的內(nèi)部空間。
然而，完美主義的設(shè)計(jì)師還是對(duì)Logo形狀不滿意?！拔腋杏X這一系列的設(shè)計(jì)很不妥，整個(gè)字體從窄至寬都沒有停頓之處，沒有任何節(jié)奏和韻律?！背酥?，這三個(gè)字母 看起來有的粗有的細(xì)，很不協(xié)調(diào)。所以設(shè)計(jì)師用了十年來測試Logo的各種變體。終于在1972年，他以條紋建立起了字母組合之間的平衡，三個(gè)字母看起來粗細(xì)一致啦，同時(shí)平行重復(fù)的線條給人動(dòng)態(tài)和節(jié)奏的感覺，很生動(dòng)不死板。從那以后，這個(gè)Logo就再?zèng)]變過了。
超越紙本
然而，美學(xué)只是 Rand 實(shí)現(xiàn) Logo 重塑考量標(biāo)準(zhǔn)中的一項(xiàng)。在另一方面，他還確保了Logo能在多渠道應(yīng)用，包括宣傳冊(cè)、雜志廣告、電視廣告、信箋、傳播資料、建筑標(biāo)牌、卡車和包裝上。這在當(dāng)時(shí)來說，意味著Logo可被應(yīng)用至從軟盤的套子，到盒子復(fù)寫紙、打印機(jī)色帶、微處理卡，再到1964年萬國博覽會(huì) IBM 蛋形亭上的印花等任何的載體上。
Rand 也為 UPS,Westinghouse, Enron, ABC, 和喬布斯短暫的 NeXT 公司設(shè)計(jì)了Logo。他非常有名，因?yàn)樗唤o客戶提供一個(gè)單一的設(shè)計(jì)概念，（許多其他的設(shè)計(jì)師都會(huì)給客戶提供很多備選概念和方案）但這不代表他頑固或者工作量少。反之，他會(huì)精心制作展示方案的宣傳冊(cè)，并以這種形式向客戶呈現(xiàn)標(biāo)識(shí)多元的延展，以此成功地讓客戶的想象力從紙本延伸出去。
Rand也編寫和設(shè)計(jì)了一些指南，像：Logo在宣傳冊(cè)上的運(yùn)用／標(biāo)志的濫用：IBM 的 Logo。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)和一個(gè)紀(jì)念性的“IBM 建筑風(fēng)格”海報(bào)中的使用，呈現(xiàn)了這個(gè)八條橫紋 Logo 的不同尺度。因載體而異的表達(dá)方式，體現(xiàn)了 Rand 對(duì)標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)某些巧合關(guān)系的敏感。他指出：“黑條紋實(shí)際上比白條紋粗，但在視覺上白條紋更粗，尤其是在點(diǎn)亮?xí)r（如招牌，電視屏幕），黑和白應(yīng)呈現(xiàn)視覺上的平衡?！?/p>
收藏了許多 Rand 寫的指南，并為其撰寫了傳記的 Steve Heller 說道：“他工作上嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)別人如何使用他的 Logo 更是精益求精?！?/p>
與過往客戶的合作方式一樣，Rand 長期地參與了 IBM 品牌設(shè)計(jì)的視覺管理直到 Terry Yoo 繼任。作為 IBM 品牌戰(zhàn)略和體驗(yàn)設(shè)計(jì)副總監(jiān)，這么多年過去了，Yoo 是否有過忍不住想動(dòng) Logo 的想法？隨著審美和科技的改變，Rand 這個(gè)字體和橫紋的設(shè)計(jì)是否走到了終點(diǎn)？
“你不會(huì)很輕易舍棄掉那些獨(dú)特的東西。”Yoo 說。 Rand 遺留的的平面設(shè)計(jì)已然成為了她和許多 IBM 的設(shè)計(jì)師都引以為傲的設(shè)計(jì)根基。
正如他對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹匾?，有趣的設(shè)計(jì)對(duì)他來說也同樣重要。1981年，Rand 設(shè)計(jì)了一個(gè)有意思的字謎海報(bào)——Eye－Bee－M，以此作為對(duì) IBM 的“THINK”運(yùn)動(dòng)的紀(jì)念。
在他的引導(dǎo)下，IBM 發(fā)布了報(bào)告、宣傳冊(cè)、條紋圖案和顏色。直到 Rand 1996年去世，IBM仍在年度報(bào)告的封面上沿襲這個(gè)幽默傳統(tǒng)，同時(shí)為了紀(jì)念他，IBM 也在其2011年紀(jì)念100周年成立的《100個(gè)圖標(biāo)歷程》的視覺設(shè)計(jì)中使用了這個(gè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于如何在這個(gè)全世界有超過300000名員工的公司基礎(chǔ)下經(jīng)營 IBM 的 Logo，Yoo 選擇采取務(wù)實(shí)的態(tài)度。她并沒有持一個(gè)監(jiān)督或嚴(yán)遵指南態(tài)度，反而是花了大量的時(shí)間來說明背后的邏輯和動(dòng)機(jī)，以使用他們的平面語匯來支持和捍衛(wèi) IBM 的信息傳達(dá)。她說：“我們不會(huì)換這個(gè) Logo，等到真有什么需要改變的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)與之相關(guān)的事物下手?！?/p>
“塑造一個(gè)良好的品牌，你需要經(jīng)營一個(gè)良好的公司”，Yoo說。也就是說，對(duì)一個(gè)公司的 Logo吹毛求疵并不總是最佳解決方案，更別說是在股票波動(dòng)、出岔子的時(shí)候。Yoo 對(duì) Logo的重要性采取適中的評(píng)價(jià)——甚至是對(duì)于 IBM 這樣優(yōu)秀的 Logo——與 Rand 有著共通之處。Rand 寫道：“只有通過與產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)、或大公司的合作，Logo才具有實(shí)際意義。如果是一個(gè)二流公司，Logo 最終也會(huì)被看作是二流的?！?/p>
本文譯者：特
