1887年，威廉·格蘭（William Grant）在蘇格蘭開始了格蘭菲迪（Glenfiddich）威士忌的釀酒事業。Glenfiddich在蘇格蘭的蓋爾語中意為“鹿谷”，它是世界上最負盛名的單一純麥蘇格蘭威士忌。該品牌威士忌，其實在國內現在也已經可以輕易購買，所以品嘗過該酒的國人應該也不少，至于是否能夠品出山谷風味，則另當別論了。格蘭菲迪主要有12年-18年份的威士忌，少量甚至去到50-64年份。近日，為了使該傳統高端佳釀的品牌形象能夠成為一個全球化的品牌，他們推出了新的形象，包括標志、應用字體、包裝、輔助圖案等一系列的新設計。該項目由英國倫敦的Purple設計公司設計。

設計公司談到這個標志：

根據原來標志的鹿角數量，我們可以推斷出這只鹿的年齡為8歲，是一只年青的雄鹿。我們希望調整為12個鹿角——雄鹿鹿角能夠生長的最多數量，使形象傳達出一種權威、男性化、力量、信心及成熟的氣息……我們重新繪制了鹿的臉部，使其在形態上更加準確，原來的鹿角相對其鹿的頭部及身體顯得太小，而且其臉部表情略顯女性化。我們也希望能夠在整體上提升整個品牌形象，以確保在整體品牌系列應用中都能夠發揮標志的力量。

在以下這張圖中，設計公司說明了幾個主要的調整點：

鹿角：如前所述，由8個角度調整為12個鹿角。

臉（頭）部：其下巴的輪廓顯得更加堅定，鼻子顯得更寬，頭部呈現向上張望的形態

身體：采用更富活力及更富能量的線條元素呈現一種動感、迅速及更富立體的效果，同時修正原來不正確的身體比例。

字體：品牌文字基本保持一致，但略略進行了瘦身，細條稍細一些，以更富現代感。去掉原來下方單一純麥蘇格蘭威士忌的字樣，以使品牌呈現一種更加自信的空間。

關于字體，設計公司詳細談到相關設計過程：

我們希望能夠創造出一種具有“故事性”的專用字體，以賦予品牌一種深度及可靠的傳達，這種字體應該是清晰但同時是獨一無二的格蘭菲迪風格的。我們很快將注意力轉到創始人威廉·格蘭的身上，他正是格蘭菲迪精神的一個縮影。我們翻閱了大量的公司檔案資料，閱讀了威廉早期的一些手寫信件。我們找了兩位筆跡鑒定專家，要求從他的筆跡中歸納出字體的結構特點，為了最大程度得到客觀的結果，我們只告訴筆跡鑒定專家有關威廉不多的信息，避免干擾他們的尋找。在筆跡專家的幫助下，我們試圖通過字體捕捉到威廉的個性。我們最終設計出兩種專用字體，這兩種字體會在以后的宣傳文字中應用。其中一種，只會在標題情況下應用（因為它顯得干凈現代），另一種更具個性的字體會在正文中使用，兩種字體都非常獨特。

設計公司談到關于品牌配色的選擇：

我們選擇銅色作為主色，我們稱之為“塔燈銅”色，其靈感來源于威廉在1886年購買的一個二手塔燈，這一年也是他開始創辦格蘭菲迪的時候。同樣在顏色的尋找上我們同樣從原來的一些舊物件中得到靈感……輔助顏色，我們從最早建造的倉庫時所采用了一種石板中得到灰白色及從花崗巖石獲得一些深灰色。

上圖為品牌氣息的呈現，即將各種相關設計元素放在一起，以感受一個整體的品牌的氣息。

上圖為包裝設計（但未完成），上面一行為舊包裝，下方一行除了標志，其余均采用了新設計元素。

這確實是一項工程巨大的設計，但從最后的結果來看，付出還是值得的。除了對于主標志的字體采用純白色外——從整個設計公司提供的圖片你會看到，其實無論是效果圖還是其它的拍攝圖，Glenfiddich這個字都沒有出現純白色應用的效果，都刻意帶一些不飽和的淺黃、淺灰等色，我不知道為什么在主標志中不直接將其設這種搭配，也使圖案、字體與背景三者反差不會過大。

圖案修改得很好，明顯的進步。特別是圖案雖然進行了較大的優化，但新舊圖案仍然取得沿續。

關于字體及顏色的尋找過程，我對這兩點有點難以評說。一般來說，設計公司為一家有較悠久歷史的公司重新設計品牌時，都會尋找該公司以往的一些發展軌跡，以使品牌顯得“既現代又能夠體現傳承”——但在實際操作中，你很難分得清，是設計師事先就有一個先入為主的概念，然后才去尋找一個與腦海里預先設定的形象相配的東西，還是真的就是在尋找中才發現的，在顏色的確定過程中，這一點很明顯。我相信威老生前身后一定遺留下很多物品——但設計師為什么偏偏要尋找銅器？甚至想到去尋找建造倉庫所用的材料？我只能說，是設計師在沒有尋找前，腦海里就有一種銅色及灰色搭配的概念，先有了果，再去尋找因——雖然我得承認，他們的解釋確實很讓人佩服，可能客戶都聽得嘴巴張得半天合不攏，但這個因果的順序是值得懷疑的。其實銅色，不正是類似威士忌的顏色嗎？

通過筆跡鑒定專家去尋找字體的過程，倒是相對讓人信服的，因為字體確實是很難預想細節的，但那種用于標題的非襯線體字體是尋找的結果也讓我感覺懷疑。但正文的專用字體，確實很漂亮。也好在威廉是英國人，不然弄成中國人，也只能局部尋找出幾個字使用而已，弄成一種字體，就太費勁了。

包裝，實話說，我沒有感覺到比以前的整體效果有什么質的進步，但新形象，在包裝使用上確實顯示出了優點，它顯得更加清晰。但也可以這么說，如果在舊包裝上使用新形象，我相信整體效果也不會差。

裝飾圖案，是我個人非常喜歡的一PART，其紋理構成，確實顯得很有氣質，也很自然，同時能夠做到與品牌相呼應。手冊的效果我也很欣賞，只是通過簡單的矩形分割，就形成了清晰有質感的效果。

無論如何，整體來說，這次的設計確實全面提升了品牌的形象，使各種應用元素及物品的傳達的氣息上形成更加強有力的一個整體。

在雄鹿變成12個角后，我都有沖動去網購一瓶來試試。

編譯：www.logosky.com / 陳漢聰