在這個現(xiàn)在這個變化多端的全球市場上，企業(yè)主認為品牌分析師，有能力解決所有品牌上的問題，倫敦知名平面設計師，阿德里安·肖內(nèi)西（Adrian Shaughnessy）認為，設計師們應該把主控權拿回來。平面設計師很少質(zhì)疑品牌的實踐或文化、理念。這也難怪了，因為來自四面八方不同領域的企業(yè)主，提供了許多LOGO、品牌設計或網(wǎng)頁等視覺上的設計工作，這些工作毫無疑問養(yǎng)活了許多設計師。
設計師需要業(yè)主，而企業(yè)主需要人來設計，這是很合理的供需關系。但看起來現(xiàn)在似乎出錢的人講話大聲點了，設計師越來越?jīng)]尊嚴，必須符合客戶端和企業(yè)主本身想要的品牌形象，即便那可能一點品位也沒有。
我們不能否認，我們住在一個任何角落都看得到與統(tǒng)一集團品牌（這里只是舉例，并未有任何意思，別想歪‘笑’）相關的地方，然而，世界各地都有許多如此受人“愛戴”的品牌。
所以，如果設計師希望有大量的Case可以做，或許不要看得太清楚什么是品牌，會是個明智決定，為什么這么說呢？其實如果你著墨太多，對自身的專業(yè)或創(chuàng)意上是會影響的，而且還有可能讓你心力交瘁。因為，現(xiàn)在企業(yè)間的品牌文化千篇一律，無可救藥的在拿石頭砸自己的腳，消費者總有一天會厭倦，這種如出一撤的品牌包裝行為。
然而，為什么有數(shù)百個設計師，選擇將自己名為“品牌設計師”？甚至更離譜“品牌創(chuàng)造規(guī)劃師（brand imagineers）”呢？而又為什么這么多人拋棄了原本“設計師的身份”，當這個問題越來越顯著，越來越藏不住時，就必須回頭審視為什么越來越多人想當“品牌設計師”，這到底葫蘆里賣什么藥？
支持 vs 反對品牌 冷暖兩樣情 ｜Opposition to branding
當然，在世界上充斥著數(shù)不盡的設計里，不是每個人，都能夠在毫無保留的情況下接受品牌。有一些反資本主義的積極分子，把品牌看作是一種超強資本家聯(lián)盟，他們反對任何品牌在形式上的濫用，或強迫式的滲透品牌到人們骨子里。但也有社會評論家和文評家，把一些對品牌癡迷的行為，看做是一種奴役唯物主義和促生購買欲的證據(jù)。
其實現(xiàn)在于設計界，依然還有少部分設計師不崇尚品牌。但這種設計師，象是遠古時代的恐龍快絕種了，他們通常是出于道德或政治原因才如此（象是在發(fā)展中國家的血汗工廠或政治機構），這里我沒要討論品牌的道德或政治立場的意思。
跳過這個，我想回過頭來看看三件事：
1. 在過去的幾十年里，“品牌”是從何影響了平面設計師在專業(yè)領域上的角色？
2. 為什么平面設計師放棄了原本“設計師的身份”傾向轉(zhuǎn)為“品牌設計師”？
3. 究竟是什么構成好的品牌和壞的品牌 ？而設計師又是能否回頭賦予“品牌”靈魂呢？
我們接著看下去。
談設計品牌｜Branding
精準明確的定義 ｜A definition
首先，我們必須給品牌一個精準明確的定義。About.com在品牌平面設計上，提出下面的定義：“要樹立公司的品牌就必須創(chuàng)造公司的形象，并且在宣傳活動或是識別上，都必須徹底執(zhí)行。”
平面設計師在設計品牌時，被允許跨足設計LOGO、標語到文案發(fā)想等眾多領域。然而，”品牌的存在就是為了顯示企業(yè)的獨特性以及識別性，以及傳達公司的經(jīng)營理念“。（關于更多品牌的定義?請點我）
成功案例：
Warby Parker是一個革命性的眼鏡品牌，他們認為設計良好的眼鏡框不應該花大價錢。他們甚至推出一個嶄新的理念，如果你購買一副復古眼鏡框就捐贈一副眼鏡給偏遠地區(qū)買不起眼鏡的人。甚至，他們還推出5天免費試戴活動，讓你在網(wǎng)絡上選好你想要樣式后寄出，并讓你免費試戴5天，等待你選好樣式后，再由專人到你家收走你選剩的眼鏡。
Warby Parker是一個革命性的眼鏡品牌，他們認為設計良好的眼鏡框不應該花大價錢。他們甚至推出一個嶄新的理念，如果你購買一副復古眼鏡框就捐贈一副眼鏡給偏遠地區(qū)買不起眼鏡的人。甚至，他們還推出5天免費試戴活動，讓你在網(wǎng)絡上選好你想要樣式后寄出，并讓你免費試戴5天，等待你選好樣式后，再由專人到你家收走你選剩的眼鏡。
High Tide Creative（高潮平面設計公司）在與品牌創(chuàng)始人-Warby Parker共事的過程中，Warby Parker協(xié)助構思品牌標識、強而有力的宣傳方式、公司核心價值觀 ; 從品牌標識、設計藝術指導、戰(zhàn)略、網(wǎng)站，UX/ UI以及Lookbook等等，Warby Parker幾乎都有參與。此外，High Tide Creative還幫助Warby Parker建立了一個創(chuàng)新的網(wǎng)絡銷售模式，我們在網(wǎng)站上直接展示眼鏡，并鼓勵在線虛擬試戴（你可以從3D的角度觀看眼鏡戴起來是什么樣子），以及免費寄送5天試戴服務，這是一個使用者與品牌的近距離接觸。
難道“品牌”可以被輕易的簡化嗎？｜Facile reduction?
企業(yè)撰寫家盧卡斯 康利（Lucas Conley）在他的書中“強迫性品牌失調(diào) : 企業(yè)幻像和幻像企業(yè)（OBD: Obsessive Branding Disorder: The Illusion of Business and the Business of Illusion）”說到，他有點無法認同品牌帶來的效益， “一個品牌難道可以被輕易地操縱跟簡化嗎？過度的營銷，什么都可以的廣告或雜亂的市場定位，看來“品牌”就象是一個全功能性的菜市場，想要囊括一切、把玩商場。照這樣來說，任何一個企業(yè)都可以借著“品牌”的名義，為他們的想法做有效的辯護，然而一個路邊的瘋子都可以假設自己是品牌大師。“很顯然從這簡短的聲明，我們可以知道康利是不是品牌“主流思想”的粉絲。
我個人的看法在設計品牌或是塑造品牌上，目的是為了勾勒出一個清晰的輪廓，讓企業(yè)有臉去見人，并且告訴人家，我是在做什么服務的。但如果塑造“品牌”變?yōu)橹皇窃谡宫F(xiàn)花拳繡腿，實質(zhì)上傳送更少的有效信息，或是品牌的精髓、品牌的承諾、理念等等描述的不清不楚或陳腔濫調(diào)等，讓我不禁懷疑設計師在這方面到底做了什么貢獻？反正，告訴客戶如何思考，或理解企業(yè)的理念，在這種社會媒體傳播快速的時代，簡直是浪費時間，是吧。（笑）
品牌帶來的效應 ?｜ The brand effect
正如塞思戈丁（Seth Godin）明確地指出，品牌營銷人喜歡宣稱品牌不僅僅是一個標志LOGO而已。如果你正在搜尋一個品牌的足跡或是涉略，那么這是千真萬確的，象是統(tǒng)一集團在神不知鬼不覺之下，已經(jīng)全攬了你的食衣住行育樂了。但是如果一個品牌沒有標志LOGO或是他的識別象征，根本就無從建立品牌。
因此，無論在品牌大師喜歡或不喜歡，標志LOGO在品牌形象中仍然是王道，然而從這個地方我們不禁懷疑，為什么還有那么多品牌的規(guī)劃師或是顧問，一昧想要匆忙地完成品牌標識LOGO設計，還理直氣壯地設下截止日期？記得戈丁說過一句話 ??“設計LOGO這種事，絕對比一個設計師在敘述他如何強調(diào)質(zhì)感這種廢話，花上更多時間”。除非我對這個生態(tài)理解錯誤，有許多營銷專家是對設計不屑一顧，而且多少有反設計師的行為（例如：他或許會告訴你品牌結果（賺錢）比較重要、或是沒人注意細節(jié)之類的，反而還要設計師別在住在自己的世界里，要理解老板或是上司的想法之類的話），抱歉，我對此事是蠻敏感的，而且深信 “Details matter, its worth waiting to get it right.”。
如果我們接受“設計” 這件事-，LOGO標識、圖形架構等，就是此企業(yè)的識別形象、企業(yè)給人的感覺、企業(yè)對外的標章，那么我們也必須承認，設計師們在整體品牌規(guī)劃及設計上占有很大的角色 也許比其他任何人或群組，在品牌創(chuàng)建的過程中更加重要。
如果這是真的，那我想設計師是握有大權的。
然而多數(shù)的問題是：設計師是出了名的刁鉆、善變、難搞（小編：我自己不覺得啊～）。他們難以控制和擁有一顆比石頭還硬的固執(zhí)腦袋，以及常脫序不受控管。至于對品牌顧問、營銷人以及公關經(jīng)理之類的人而言，如果將設計限制為品牌創(chuàng)建的一小部分，或讓非設計人式掌握大權的話，這樣的話工作起來似乎會順暢多了，因為少與設計師接觸或共事，的確對他們來說可以活的輕松一點。
在品牌營銷與從前的設計規(guī)則，漸漸背道而馳時，業(yè)主們要自行平衡設計師與其他商業(yè)人士，在整個企業(yè)品牌創(chuàng)建中所掌管的項目及權力。但是在現(xiàn)今的企業(yè)界中，你可以很明顯地看見，企業(yè)主聘雇許多“西裝筆挺”的人進駐，例如營銷分析師、市場分析師、決策規(guī)劃師、品牌顧問師等等“師”字備的屬下，但換而言之“設計師”這個角色，看來是毫無疑問的被邊緣化了。
可控因素｜Control issues
最顯而易見的影響是在于，盲目地在品牌創(chuàng)建時劃分當下著手的事，不如將品牌創(chuàng)建帶回到以人為基礎的協(xié)力合作模式。你不必硬要所有的人了解平面設計，做生意的人他們只懂品牌，完全不懂設計。就因為他們不懂設計，不懂得如何與觀眾交“心”，他們變得沈溺于戰(zhàn)略、執(zhí)迷于價值觀，關心市場調(diào)查和所有與商業(yè)行為相關的事情，卻忘記了反省自身產(chǎn)品、服務、行為和他們的給與消費著的價值，然而他們的心一直都沒走向正確的路。換句話說，企業(yè)假想他們可以運用品牌營銷成功，這個百分之百是一種錯誤觀念。
Apple產(chǎn)品為什么受消費者愛戴？他們會成如此成功？除了產(chǎn)品格外精美有設計感之外，他們著重于優(yōu)化工作效率、控管產(chǎn)品質(zhì)量以及良好的員工訓練，他們認為服務客戶，滿足客戶的需求、以及給予客戶優(yōu)良的產(chǎn)品，是他們的最終目標。反之，如果蘋果公司總是沸沸揚揚宣揚他們其他方面的業(yè)務（例如：稅務、無情剝削工廠、永無休止的上訴專利問題），就樣一來Apple品牌就變得毫無吸引力可言了。
小編在這里覺得整體公司形象，傳達給消費者正面與負面的感覺也很重要，像我個人偏見就覺得google遠比Yahoo有創(chuàng)意許多，而讓我有這種想法的來源，卻僅是因為我看見google辦公室的陳設，就單一個偏見（刻板印象）就足以讓我在選擇產(chǎn)品時選擇Google，在使用前，我認為他們在產(chǎn)品上或許也有高度創(chuàng)意，因為他們來自一群高度創(chuàng)意且熱愛工作的人，然而就算這產(chǎn)品其實很普通或是跟大家雷同，下一次要選擇產(chǎn)品時，我還是會有好奇心想用用看。心理學角度來看，這也造就了一種“期待”心里，因為你預想結果的發(fā)生，這也可以證實賈伯斯說的“一個好的品牌，要賣的是賣他們一個“想象”?！?/p>
但這就要回但現(xiàn)今多數(shù)品牌的手法：炒作跟搬弄是非。我們都快被一堆自稱將客戶視為衷心的品牌搞瘋了，象是一些詭異的咒語“我們永遠帶給你更多其余的服務”（小編：那請問哪時才要正視我現(xiàn)在的服務，我寧愿你多花點時間搞定我急需處理的問題也不要額外的）例如：XX酸奶推出買一瓶就送你一個“隨身杯”，讓我不禁懷疑企業(yè)為何不節(jié)省“額外價值”的錢去改善這么難喝的產(chǎn)品？
然而這種手法其實就像甜食，一開始推出的時候大家買單，后面吃多了胃口變大了，就變得沒吸引力，得到的只是搞砸商場以及混亂消費者心理，結果利潤越來越低，企業(yè)主只能研發(fā)應多假的替代品去降低成本賺取暴力金，想一想，最后還是衰到消費者，這個咒語象是巫婆施在可憐平民的魔法，難道我們又要像公主一樣等待白馬王子出現(xiàn)嗎？事實是，白馬王子是企業(yè)二代，所以還不都同一掛的，唯有，靠消費者跟不淌渾水卻又有正義感的設計師自救了。
卡夫卡式的冷漠地獄 ｜Kafka-esque hell
想想看所有的企業(yè)，放在我們眼前的虛偽感情 ”- 客戶 -就象是我們最重要的家人“。但是當客戶（人）真正需要企業(yè)（家人）幫助解決一個問題，或是我們陷入一些難題需要電話熱線求助時，就進入了卡夫卡式的地獄，企業(yè)冷漠的設計出真人語音答錄系統(tǒng)來自動喂食我們，應付我們，一開始似乎還有在掛心，但最后的下場便是冷漠的遺棄，這還真是掛羊頭賣夠肉的家庭模式，遺忘了“最重要的家人哪”。
這企業(yè)對消費者執(zhí)行卡夫卡式的經(jīng)營模式時，這情況在品牌設計上帶來兩種不同的選項。第一是企業(yè)主允許標志LOGO和設計語言，在外觀不佳的情況下出現(xiàn)。第二個是，企業(yè)主在審視品牌的樣本以及文案時，讓設計師加入資深的團隊，并參與整體品牌創(chuàng)建過程。這樣做的結果是，大多數(shù)的品牌企劃執(zhí)行由非設計師的人員運行，這產(chǎn)生了兩種不同想法的人，在品牌開發(fā)時有了有效的沖撞，看來第二選項，可以激發(fā)出更多有趣的結合。
設計師身份的式微｜The decline of the identity designer?
現(xiàn)在，在這種永不停息的網(wǎng)絡世界里，沒有任何一個企業(yè)或是機構不關心自己的企業(yè)形象以及聲譽，也從未有人否認，越來越機械化的管理以及慘無人道的企業(yè)組織架構是必要的。但是，這里大家卻忽視了，如果一個企業(yè)沒了好的視覺殘影、沒有好的識別樣貌，這個任務也只是像具引擎空轉(zhuǎn)罷了。
所以，我覺得這是一個錯誤，設計者不再是設計師的身份，反而轉(zhuǎn)為品牌設計師。我不是愛倒帶、愛回首過去的人，但是，我認為應該更深地去觀看，企業(yè)實質(zhì)的架構，而不是只霧里看花關心企業(yè)創(chuàng)造的價值。
另外，這也是非常重要的一點，市場外在的因素是越來越不受控制的。企業(yè)或機構可以說他們是有”道德觀念“、以”客戶為中心“或“服務至上”的，但除非他們真的實行在消費者身上，不然他們是在浪費口舌之力在說自己會做罷了。對我來說，這就是為什么設計師要堅持在設計準則上，不要被企業(yè)所提供的服務口號或花俏的產(chǎn)品，混淆了品牌與設計這兩件事。
盡可能保持事情簡單 ｜Keeping it simple
設計師肖恩·帕金斯(?Sean Perkins?)成立{ North }，這是一間在過去20年中最令人驚艷的設計工作室之一。該公司替RAC創(chuàng)立了嶄新具突破性的身份。直接帶你看他的巨作，巴比肯（?Barbican?）和攝影師畫廊（?The Photographers Gallery）這兩個由他操刀的企業(yè)品牌，這兩個藝廊是如此屹立不搖、獨特并高度切合其客戶的需求，其實帕金斯是幕后的一大功臣，但帕金斯卻堅持認為他只是一個平面設計師，而不是一個品牌設計師。
對他來說，一個企業(yè)的身份與理念，是“構建企業(yè)形象的基本要素：名稱、標志或符號、顏色，甚至是文宣的排版樣式和視覺語言等，以及設計師如何獨特地把這些元素融合、篩選組合，且如何在設計標識上清楚地傳達企業(yè)理念，運用圖像將所有的元素，像DNA一樣組合起來是很重要的?！?/p>
帕金斯認為“品牌創(chuàng)建”這擋事和“視覺形象設計”有著明顯的區(qū)別：“品牌應該述說其背后的歷史、理念、服務、產(chǎn)品、個性和文化，從我經(jīng)驗里看不出來，用嘴巴講講話也可以宣稱說是品牌，而且，我創(chuàng)造的是一種企業(yè)身份的定位，而不是‘品牌’?！?/p>
他還認為{North}設計和傳統(tǒng)的品牌顧問公司之間有著明顯的區(qū)別：“我們是不同的，雖然我們可能有點老土，但我們堅決相信誠實、簡單的溝通，或是一個小小的符號和標記建立起的信任是有意義的，我們僅可能保持簡單?！蔽蚁胨麄円稽c都不不老土，帕金斯早就已經(jīng)意識到，一個好的設計師，可以提供給企業(yè)或機關最大的服務是“描繪出一個清晰的輪廓和厘清整體表象的完整性?！?/p>
在帕金斯的看法，維特拉家居（Vitra），奔馳，奧迪，蘋果和德國漢莎航空公司都在企業(yè)身份確立上表現(xiàn)的非常優(yōu)異。他稱他們?yōu)椤坝篮悴恍嗟钠髽I(yè)，無論市場正經(jīng)歷著什么時機，這些企業(yè)都保持絕對的影響力”。但很明顯的，在其他企業(yè)重新檢視確立自己的定位之前，更換企業(yè)標識就成為設計師的首要工作了。
是什么造就一個好品牌定位 ｜What makes a good brand identity
好的視覺品牌會讓你在心中留有殘影，這是非常誠實可見的，經(jīng)過巧思的圖形，表現(xiàn)力是非常令人難忘的。它應該是講究精密排版字距（不混亂或過熟），而且在印刷、數(shù)位媒體、廣告等都能夠配置得宜的。換句話說，就像肖恩.帕金斯所說的“一個強大的，簡單的標識符號，可以灌輸一個強而有力、有安全感的、信任的、有保障的想法進入我們的潛意識”。
說實話，擁有一個清晰的視覺表現(xiàn)，并結合灌輸觀眾一些潛意識的正面形象，才是企業(yè)品牌的目標。除此之外，任何矯飾的商業(yè)野心簡直是癡心妄想。
Spin設計開發(fā)公司，替Dan Pearson名為Green-Fuse的展覽規(guī)劃了一套識別系統(tǒng)，這個識別標識需要符合名片、信封、海報等文宣印刷品、網(wǎng)頁以及智能型裝置、宣傳影片等一系列不同的形式。
Green-Fuse展覽宣傳影片：
Green-Fuse識別系統(tǒng)圖片：
就拿谷歌Google首頁的LOGO來說。活潑的展現(xiàn)出谷歌LOGO的不同樣貌，觀眾似乎很喜歡，尤其當你選擇讓它出現(xiàn)，用來提醒你當天的歷史事件或是紀念日的時候，這充滿創(chuàng)意的展現(xiàn)，讓人過目不忘。它是計算機時代的產(chǎn)物，是一個幾乎不費吹灰之力的快速LOGO排版。但我不禁想，他的用意是設計好玩的東西，來隱蔽谷歌自身侵犯隱私的黑暗面。我不認為谷歌是邪惡的，但它不可避免地涉及許多個資以及侵犯個人隱私權的問題，尤其與廣告商人的勾搭以及搜尋引擎的窄化，更是讓人覺得他是在靠販賣偷取來的個資謀生，主要引起關注的還有涉及到個人資料的曝光等等。更多關于搜尋引擎的秘密，可以參考《搜尋引擎沒告訴你的事（The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You） 》。
然而，我較不喜歡的LOGO設計方式，是為符合潮流趨勢所生成的LOGO，這些LOGO多半雷同，而且他只能順著潮流來去。順應潮流不是一個設計師在設計LOGO時應該做的，一個經(jīng)典的LOGO是必須要經(jīng)得起時間的考驗，但是，在現(xiàn)今企業(yè)主的阻攔及壓榨下，設計師在角色上，軟弱到無法注入剛剛我們所提到的潛意識特質(zhì)，甚至符合企業(yè)做一些鳥設計，我?guī)缀醪桓蚁胂?、也覺得不可思議那些設計師在內(nèi)心交戰(zhàn)下是怎么活過來的。然而，對于這個企業(yè)品牌時代，設計師可以協(xié)助創(chuàng)建好的品牌形象的想法似乎還沒到來。
必須贏得品牌價值｜Brand value must be earned
我想在談論一個“聰明的識別系統(tǒng)”下，將此篇文章帶入終點。要實現(xiàn)這個愿望似乎還有很長一段路要走，它能否出現(xiàn)取決于設計師的認同和發(fā)揚，以及如果企業(yè)主、品牌顧問停止那可怕的假設和傲慢地斷言。
對于我來說，參與創(chuàng)立品牌定位的經(jīng)驗是非常令人難忘的，在設計LOGO上，精準的排列字型間距、發(fā)想設計風格以及配置比例等等，這些不外乎都是在建立在專業(yè)技術、分析數(shù)據(jù)上的事情，然而我也會符合企業(yè)品牌所要的聽眾去設計，并將肖恩·帕金斯提及的潛意識特質(zhì)考量進去。
但我懷疑，在近幾年這些觀念或許會被改寫。
設計師能否回頭賦予“品牌”靈魂？現(xiàn)在來看，答案似乎是否定的。
消費者誠實的將結果展現(xiàn)在購物選擇上，他們將標志和品牌的外觀，塑造成他們想要的樣子，然后企業(yè)主透過市場調(diào)查分析比較后，將自己的LOGO改變?yōu)橄M者要的樣子，這似乎像雞與蛋，永遠沒完沒了，然而設計師呢？大家心里自有答案。
換句話說，我想企業(yè)必須自己振作贏回品牌價值 因為說到底它根本就不是一個標志可以影響的，而且就算標志能夠帶來影響好了，企業(yè)主本身也必須先開放接納設計師的堅持后，才能夠加以改善，但似乎企業(yè)主也不想點頭，所以在這么復雜的狀況下，不如企業(yè)主實質(zhì)的給消費者一個真實的承諾或是標語吧！
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