每次在課前問大家：“品牌是什么？”，總是會聽到各式各樣的答案，例如：品牌是Logo跟顏色的組合、品牌是一個能代表公司的產(chǎn)品、品牌是能夠跟競爭對手區(qū)隔的東西…等等?；旧线@些講法都對，但是不夠全面。在此，我來給品牌一個簡單的定義：品牌就是一種“感覺”；當你想到某個品牌的時候，心中第一個浮現(xiàn)的感覺，就是“品牌”！
所謂品牌就是“感覺”
以汽車品牌來舉例，講到
BMW：你會想到“高價、高質(zhì)量”；
Mitsubishi：你會想到“年輕、有個性、CP值高”；
Volvo：你會想到“安全”
這些感覺就是廠商經(jīng)營出來的“品牌”！所謂的“做品牌”，就是在“管理這些感覺”。
可口可樂 (Coca Cola) VS 百事可樂 (Pepsi)
讓我們再看一個經(jīng)典例子，請問各位，當想到這兩個飲料品牌的時候，你有什么感覺？一般人都會覺得他們很相像，但是其實他們有很細微的差異，我們先看幾支廣告，再回來討論他們的差異。
你在看影片的時候是不是都有笑出來呢？沒錯！這兩個品牌都在傳遞一種“歡樂的感覺”，但是歡樂的方向不太一樣
可口可樂：強調(diào)的是分享、友誼、家人的歡樂
百事可樂：強調(diào)的是聰明、調(diào)皮、年輕活潑的歡樂
就是這么一點點細微的差別，讓可口可樂在過去20年，美式足球超級杯(Super Bowl)的當周銷售量都贏過Pepsi，因為只要是想到與家人朋友一起團聚的活動，就是會想到可口可樂！
延伸思考
請思考一下，以下這兩個品牌給你什么感覺，差異在哪里？
品牌是客戶的感覺
以前曾經(jīng)輔導(dǎo)過一家廠商，當時我們問員工說，你覺得你們是一個什么樣的品牌，員工說：“我們就像一只恐龍，組織很龐大，反應(yīng)很慢”。
當我們問客戶相同問題的時候，客戶說：“喔！這個品牌就象是豹一樣，產(chǎn)品推出速度快、質(zhì)量好、功能又強！”
當兩種感覺發(fā)生沖突的時候，以誰的感受為準？當然以客戶為準！客戶說你是豹，你就是豹！不要爭辯！ ^.^ ? 營銷人喜歡說?“Perception is Reality”：事實是什么不重要，客人的感受才重要！如果客戶對你的品牌有高度的評價，那么恭喜你，你一定有什么地方做對了！如果客人心中對品牌有負面的感受，那也是因為他跟品牌接觸的過程中，留下了負面的印象。品牌管理該做的事情，就是找出客戶的感受來自何處，進而強化正面印象、消彌負面經(jīng)驗。
品牌不但是一種“感覺”，還是一種“承諾”。
當客戶看到某個品牌，就已經(jīng)可以預(yù)期它的價格、質(zhì)量、或體驗，這就是品牌給予客戶的承諾。
品牌承諾案例 可口可樂
讓我們舉可口可樂為例，可口可樂的品牌承諾，就是他們提供世界上最好喝的汽水。
在一項著名的實驗中(Pepsi Challenge)，實驗者將可口可樂與百事可樂倒進兩個透明的杯子中，請實驗對象試喝看看，并指出哪一杯是比較好喝的可樂。 在實際品嘗前，60%的受測者說可口可樂一定比較好喝，但是實驗后，有70%的人挑選了百事可樂，也就是說他們的舌頭認為百事比較好喝。
這是一個非常成功的品牌承諾案例，消費者或許從來沒有去比較過這兩個牌子哪一個比較好喝，但是在他們心目中，可口可樂就是比較好喝！
品牌承諾案例 Apple iPhone
另外一個例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的產(chǎn)品發(fā)表會，都拿出讓各界驚艷的新產(chǎn)品，塑造出Apple的品牌承諾就是：新一代的iPhone一定是最棒的手機！
美國知名的脫口秀主持人Jimmy Kimmel做了一個實驗，該節(jié)目在iPhone 5 上市的前一天，拿著iPhone 4S騙路人說這是iPhone 5，請他們比較一下這支“新手機”跟舊的有什么不一樣，我們一起來看實驗的結(jié)果吧 ^.^
小結(jié)
品牌是一種“承諾”，當品牌經(jīng)營得夠成功，就可以達到上述的效果。 其他常見的品牌承諾還有?Made in Taiwan、有機天然食材、保證最低價、到貨最快速…等等。當品牌違背自己的承諾，往往就是災(zāi)難的開始，這一點我們之后在“品牌危機處理”的部分會有更多討論。
延伸思考
請回想一下自己的消費經(jīng)驗，你是不是也曾經(jīng)沖著某些承諾而選擇該品牌呢？在你心中有哪些清楚的品牌承諾呢？歡迎把你的答案寫在下面跟大家一起討論喔！
來源：狂嗑品牌俱樂部
